闭店、欠债、股价跌超九成!“烘焙第一股”凉了?
李深原

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闭店、欠债、股价跌超九成!“烘焙第一股”凉了?

发布日期:2023-09-05 08:02    点击次数:209

  作者:发哥说新股

  来源:格隆汇IPO研究院

  疫情的阴云逐渐散去,消费行业暖风频吹,但已经有不少品牌很难度过这个春天了。

  “烘焙第一股”——克莉丝汀正在面临生存危机,一纸公告揭开了它的困境。

  近日,克莉丝汀称,集团现金流紧绌并且遭遇经营困难,在支付店铺租金、供应商货款、员工薪酬方面出现延误,截至2023年2月28日,拖欠金额约为人民币5700万元。由于拖欠货款,若干供应商已展开法律程序,冻结了集团的银行账户,被冻结金额介乎约人民币350万元至人民币400万元,集团目前依赖股东贷款维持营运。

  此外,集团自2022年12月起已暂时关闭旗下所有零售门店。目前,集团正积极谋求业务多元化,计划通过合适的融资方式(如出售资产及股本融资)解决流动资金问题并于2023年上半年恢复营业。

  在餐饮业复苏之际,这家曾颇具人气的烘焙品牌却失去光环,业绩下滑、关门闭店、拖欠货款和工资...它的经营之难已经一一展现。

  01

  上市即巅峰?

  根据官网信息,克莉丝汀国际控股有限公司(以下简称“克莉丝汀”)从1993年起生产及销售烘焙产品,是较早进入中国市场的外资投资烘焙企业之一,主要在长三角地区的黄金地段及主要城市进行营运,其销售额源于门店的现金(及银行卡)的销售、礼券(及预付卡)的兑换。

  图片来源:官方公告

  它也有过不少高光时刻,官网显示,克莉丝汀曾被选中担任2007年国际特奥会食品供应商、2008年北京奥运会火炬传递(上海段)食品供应商、“中国2010年上海世博会指定糕点面包供应商”、并连续3年被美国《福布斯》杂志(中文版)选为“中国最具增长潜力百强企业”。

  2012年克莉丝汀在香港联合交易所主板上市,被称为“烘焙第一股”,一时间风头无两。

  上市之后,克莉丝汀的步子迈得大了起来,门店扩张也提上日程。但显然,它的经营运作存在问题,业绩连亏成为了“家常便饭”。公开数据显示,2013年至2021年,克莉丝汀的营收不断下降,已经连续九年亏损。

  图片来源:东方财富

  根据其2022年中期报告,公司实现收入为4650.9万元,同比下滑71.3%,公司拥有人应占期内亏损为7251.4万元。

  图片来源:官方公告

  报告期内整体毛利率约为19.8%,而2021年同期毛利率为44.5%。毛利率大幅降低的原因在于疫情导致收入锐减,而销售成本的固定摊销未见同等大幅下降所致。同时,截至2022年6月30日及2021年12月31日,集团资本负债率(按总负债除以总资产计)分别约为163.4%、145.9%。资本负债率上升的主要原因是截至2022年6月30日贸易及其他应付款项增加。

  而为了减缓亏损,报告期内,克莉丝汀不得不关闭一些门店,门店数量从2021年6月底的340家,减少至2022年上半年底的246家,其中关闭门店94家。

  在业绩走下坡路的同时,其股价也是跌跌不休,较发行价已跌去超九成,沦为“仙股”。

  图片来源:

  格隆汇

  显而易见,克莉丝汀的经营成败与市场环境、自身的战略紧密相关。

  早些年间,乘上消费升级的东风,克莉丝汀凭借高端的西式烘焙点心、中央厨房工厂的生产模式等快速抢占了消费者的心智。

  如今,随着烘焙赛道不断更新迭代,它的经营打法已然过时,鲜有创新,而老牌烘培店一旦墨守成规,不愿走出所谓的舒适圈,品牌的老化便无法避免。

  单靠着老套路,叠加大步扩张以及僵化的管理体系,克莉丝汀的品牌力并没有提升,竞争优势不明显,再加上此前疫情对线下消费的冲击,它难以适应市场,自然留不住消费者,自身便陷入了停工、断供的窘境。

  02

  有品类无品牌

  当然,克莉丝汀并不是个例。近日,网红品牌虎头局也频频登上热搜,引发关注。

  图片来源:微博

  不可否认,在新消费的热潮下,烘焙食品作为休闲食品行业的一大品类,存在可观的增长空间。公开数据显示,2021年中国烘焙食品市场规模约为2600.8亿元,同比增长19.9%,预计2023年这一市场规模有望增至3069.9亿元。更重要的是,这个赛道有品类无品牌,市场集中度不高,这意味着,谁都有机会跑出来。

  受益于这一增长红利,一众国产烘焙品牌破空而出,它们将传统糕点与西式烘焙方式进行融合,在品牌形象、门店服务、营销等方面频出新招,掀起了一阵“新中式烘焙“的风潮,被VC们追着跑的明星项目层出不穷。

  然而,烘焙行业的更新洗牌很快,伴随着各大新烘焙品牌的涌现,市场竞争也越发激烈。不少品牌在这场白热化的较量中承受着经营高压,裁员、拖欠工资与货款,连续关店等困境时有发生。

  事实上,不同于奶茶、咖啡,烘焙食品不具备很强的成瘾性,其购买场景和频率远不如前两者清晰且丰富,这意味着,消费者往往对产品没有很强的粘性,一旦失去尝鲜的驱动力,复购率并不高,自然无法赋能品牌的增长。

  再者,市面上网红烘焙品牌的打法普遍类似,一方面,大家砸钱营销,死磕麻薯、肉松小贝、泡芙等人气单品,产品高度同质化,难以形成专属于自身的竞争壁垒;另一方面,它们野心勃勃,加快了扩张的脚步,但由于各地饮食文化有差异,难以真正实现全国化扩张。

  总体来说,入局的不少品牌没有什么溢价能力,产品的趋同带不动稳定的业绩增长,叠加来自营销、开店的成本花销大,它们的现金流很容易出问题,即便有着资本的“输血”,也是治标不治本,一旦市场环境发生转变,稍有不慎就容易翻车,这也就是近一年来烘焙赛道的热度减少的主要原因。

  事实证明,当一时的网红确实爽,但想要变得“长红”并不容易,光靠着流量、资本是做不到的,内核还是在于产品力,而好的产品力需要优质的创新能力、供应链的运作水平和服务体系来支撑。

  03

  结语

  现今,消费行业正在飞速迭代,消费者的需求呈现个性化、多元化,入局者若是跟不上时代的步伐,自然难以盈利,甚至容易被后浪拍在沙滩上。它们需要聚焦消费者的喜好,切实发展自身的拳头产品,而无论是所谓的“老字号”还是新晋网红,目前都还在挣扎前行。

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责任编辑:张海营



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作者:发哥说新股 来源:格隆汇IPO研究院 疫情的阴云逐渐散去,消费行业暖风频吹,但已经有不少品牌很难度过这个春天了。 “烘焙第一股”——克莉丝汀正在面临生存危机,一纸公告揭开了它的困境。 近日,克莉丝汀称,集团现金流紧绌并且遭遇经营困难,在支付店铺租金、供应商货款、员工薪酬方面出现延误,截至2023年2月28日,拖欠金额约为人民币5700万元。由于拖欠货款,若干供应商已展开法律程序,冻结了集团的银行账户,被冻结金额介乎约人民币350万元至人民币400万元,集团目前依赖股东贷款维持营运。 此外